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產(chǎn)品本身賣點不夠怎么辦?
作者:sunwendao 日期:2004-5-8 字體:[大] [中] [小]
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產(chǎn)品本身賣點不夠怎么辦? 談提煉賣點的幾個要點
如果產(chǎn)品本身真的缺乏賣點,也并非意味著銷售無望?梢酝ㄟ^精心策劃、創(chuàng)意去賦予產(chǎn)品一定的賣點,從而形成產(chǎn)品差異化。
一個好的產(chǎn)品賣點,不僅可以使企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手區(qū)別開來,而且對產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立等有著不可估量的拉動效應(yīng)。然而,產(chǎn)品雖有一點個性,但又不突出;功能多。但又不明確而導(dǎo)致的產(chǎn)品本身賣點不夠的問題,給企業(yè)和營銷經(jīng)理人帶來很大困惑和煩惱。
賣點不夠?qū)е滦判娜狈?
在市場營銷中,由于缺乏賣點,企業(yè)往往出現(xiàn)一些弊端,大致表現(xiàn)為:
● 難以爭取好的銷售條件。
銷售經(jīng)理都希望在與經(jīng)銷商的談判中取得好的銷售條件,如款到發(fā)貨、退換貨、折扣率、返利、廣告促銷支持等等。但在競爭激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境下,爭取好的銷售條件的前提是:你的產(chǎn)品有特色、有賣點,一個產(chǎn)品本身缺乏賣點的商品,一般較難引起經(jīng)銷商的興趣,要想爭取好的銷售條件自是難上加難。
● 銷售團隊的士氣難以調(diào)動。
依據(jù)我多年的銷售管理經(jīng)驗,銷售人員推銷失敗的重要原因,往往是對自己所銷售的產(chǎn)品缺乏信心。銷售人員的信心首先來源于他們所銷售的是什么樣的產(chǎn)品,他們普遍認為:自己的銷售成功率與產(chǎn)品有無賣點有直接的關(guān)系。
一個沒有賣點的平庸產(chǎn)品是無銷售優(yōu)勢的,其銷售難度可想而知。因此,銷售經(jīng)理將面對的是一群難以調(diào)動士氣的“士兵”,這點對銷售經(jīng)理而言無疑是最可怕的。
● 熊掌和魚難以兼得。
現(xiàn)在的企業(yè)在考核銷售經(jīng)理業(yè)績時,除了銷售額之外,已越來越重視對銷售利潤率的考核,這的確是避免銷售經(jīng)理盲目沖銷量,而忽視利潤的好方法。但要想銷售額與利潤得以同步發(fā)展,其前提是所銷售產(chǎn)品必須是有競爭優(yōu)勢的暢銷商品。大凡銷售順暢的產(chǎn)品必定是有賣點的商品,若產(chǎn)品本身賣點不夠,銷售就很難上去,此時為了沖銷量,往往只能降低產(chǎn)品的價格,希望以低價贏得一定的銷售。若是這樣,銷售利潤率也就無法得以保證。
提煉賣點: 大作 “新、異” 文章
顯然,現(xiàn)在的企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出,必須賦予產(chǎn)品本身獨特的賣點,從而引爆市場。事實上,如果產(chǎn)品本身真的缺乏賣點,也并非意味著銷售無望。我們可以通過精心策劃、創(chuàng)意去賦予產(chǎn)品一定的賣點,從而形成產(chǎn)品差異化,通過差異化再形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,照樣能讓產(chǎn)品變得好銷。
下面是提煉產(chǎn)品賣點的幾項原則:
● 無縫不鉆。
產(chǎn)品賣點無處不在,它貫穿于產(chǎn)品營銷的全過程,它可以是有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)中獨特賣點的(如:無抗奶),可以是賦予老產(chǎn)品新概念的(如新飄柔)、渠道(如非?蓸罚,也可以通過營銷創(chuàng)新(如廣告、促銷、活動、理念等等)的提煉。
總之,要想提煉出產(chǎn)品的賣點,思路首先要打開,不能緊盯著某一方面不放,正所謂“條條大路通羅馬”、“東方不亮西方亮”。當(dāng)我們產(chǎn)品本身實在沒有賣點可提煉之時,不妨用突破性思維,從營銷的各個層面去考慮產(chǎn)品賣點。
● 人異我新。
在產(chǎn)品極大豐富化的今天,也許有的人會說找賣點真的好難哦!但若能堅持人無我有、人有我異、人異我新的原則同樣可以找到自己的賣點。正如“我很丑,但我很溫柔”一樣,溫柔可以彌補丑帶來的缺失,最后丑亦不成其為丑。
拿競爭激烈的洗發(fā)水市場為例,最早國內(nèi)市場的洗發(fā)水市場主要為寶潔、聯(lián)合利華兩大巨頭所占領(lǐng)。寶潔公司的產(chǎn)品賣點在于產(chǎn)品細分,將不同的功能各取一個副品牌戰(zhàn)略,并輔以強大的廣告攻勢取得競爭優(yōu)勢;聯(lián)合利華也有著強大的廣告攻勢,只是聯(lián)合利華早期所走的貴族化形象,與寶潔公司形成了產(chǎn)品形象的差異化,各具賣點。后起之秀舒蕾洗發(fā)水抓住寶潔、聯(lián)合利華在銷售終端的空隙,強化其在銷售終端的優(yōu)勢,一舉占領(lǐng)了一定的市場份額。
● 人新我異。
所謂人新我異就是指別人創(chuàng)新了,我則在創(chuàng)新中再尋求差異化,以差異化去形成我的獨特賣點。在洗發(fā)水的功能已被基本挖完了(如去屑、止癢、滋潤、防脫、火局油等),洗發(fā)水的廣告促銷亦已百家爭鳴,在洗發(fā)水的渠道高、中、低端都擠滿了,那么人新我異的路在何方?我們不妨推出男性專用洗發(fā)水,從而在萬人爭過獨木橋,我卻在小船樂逍遙!
賣點不夠可以補救
不過,當(dāng)銷售經(jīng)理在具體銷售工作中發(fā)現(xiàn)因自己的產(chǎn)品賣點不夠,而陷入銷售困境時,及時的補救是很重要的。通過補救措施,賦予或提煉產(chǎn)品賣點wrfqwfwqegfwdgregregergergerg